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今日头条的下一步:挖掘粉丝再变现

今日头条计划在未来一年时间里孵化出1000个拥有百万粉丝的账号。

流量变现已经不能满足今日头条了,它更直接地表达了做社交的欲望。今日头条计划在未来一年时间里孵化出1000个拥有百万粉丝的账号,利用类似于过去微博大V的方式逐步搭建平台上的社交关系,再挖掘粉丝变现。

今日头条CEO张一鸣在今年的创作者大会上表示,“今日头条的模式一贯是以大数据为基础的人工智能推荐,但现在正在走向智能分发和粉丝分发相结合的方式,会用技术让更多创作者涨粉、赚钱。”

张一鸣认为,推荐机制可以有效减少内容创作者积累粉丝的时间和成本,“通过推荐,好内容被匹配给更多的读者,再通过精准推荐的好内容,读者可以更有效率地转化为粉丝。”

这依照了“流量—粉丝—付费用户”的路径。即:发布内容之后,创作者获得流量,找到潜在的粉丝,对于内容以及作者认可度高的用户,会产生订阅行为,沉淀为粉丝,而对于作者更加认同、愿意产生付费行为的粉丝,会进一步沉淀为付费用户。

到变现层面,在流量初期,主要靠广告分成和平台补贴,但进化到粉丝阶段,则会增加商业植入、电商导购、线下倒流,以及内容付费等变现形式。

张一鸣在大会中以“坤哥玩花卉”、“耳科赵医生”、“欢子TV”、“清晨录音棚”四个案例做了分析。

“坤哥玩花卉”通过发布短视频,获得了36万粉丝,再引导粉丝到他的淘宝网店消费,属于流量到粉丝到电商的路径;“清晨录音棚”通过发布短视频,获得了23万粉丝,这些粉丝到他的线下店直接消费,属于流量到粉丝到客户的路径;同样还有“耳科赵医生”,他在头条上分享科普健康知识积累了95万粉丝,他现在的病人有超过一半是头条号的粉丝。

“一旦积累成粉丝就代表有了固定的阅读关系,这使得广告形态有了升级,相比过去只基于曝光率,成为粉丝后,创作者就能为广告背书,另外电商导购也是一种方式,向粉丝推荐产品,最后,再从海量的粉丝中沉淀出精准付费用户。”张一鸣说。

并且张一鸣非常看好内容付费,也会在该领域展开尝试。“我们认为这是最直接的,虽然从流量到粉丝再到付费,用户的数量依次递减,但付费用户才是内容变现环节中最有价值的部分。”

而在此之前,今日头条已经在培养粉丝上做了两个尝试,一个是悟空问答,一个是微头条,他们的共同点都是降低创作者的门槛和成本,通过短内容和问答内容与粉丝直接互动,提高两者之间的黏性。

今日头条披露的数据显示,截至目前,悟空问答共有1亿名用户入驻,日均提问数量3万多个,回答数20多万个,总阅读量2亿人次,覆盖健康、科学、时尚、文化、娱乐等29个垂直领域,过去一年签约2000多名答主,签约成本从最初的每月1万增长到每月过千万。

微头条已经引入了包括郭德纲、吴京、赵丽颖在内的一线明星,刘强东、雷军、张召忠等名人,以及章蓉娅等一些垂直领域红人。

接下来,今日头条还会大力扶持这两大项目。今日头条高级副总裁赵添表示,今日头条计划在2018年向悟空问答投入10亿元,签约至少5000名各专业领域的回答贡献者,以及通过内容赞助、问答红包等方式刺激普通用户。另外,还会每天拿出1亿多流量,共计400亿流量,扶持优质微头条用户,使其在冷启动早期享受流量保底,甚至支持作者发布软文广告、开通自营广告位、插入外链。

“我们会提升粉丝在推荐系统中的权重,上线关注频道,用户在此频道里,看到的都是已经关注的头条号发布的微头条和问答内容,并给新入驻微头条和悟空问答的优质用户提供冷启动流量包,加大推荐关注卡片出现在信息流中的频率,将优质账号主动推荐给感兴趣的用户,提供关注红包等运营工具。”赵添表示。

上述计划也使得与微博的竞争关系更加直接。“我们知道其他平台粉丝工作做得很好了,但是我们也觉得头条正处于发展的红利期,错过了其他平台红利的创作者,还有今日头条,我们有更匹配和更多互动的关系。”张一鸣说。

而除此之外,短视频也仍是今日头条扶持的目标。“短视频已经是头条用户最喜爱的内容体裁,”张一鸣认为,“等到几年后回头看,我们可能会发现短视频可能改变了头条用户,甚至是所有互联网用户的消费习惯。”

在去年的大会上,今日头条宣布投入10亿元补贴短视频创作者。随后,今日头条推出音乐短视频产品抖音,在日本上线了海外短视频产品Topbuzz Video,以及上线小视频和直播产品火山。今年2月,今日头条全资收购美国短视频应用Flipagram,6月头条视频升级为西瓜视频,8月上线海外版Tik Tok,不久前,今日头条再完成了对音乐短视频musical.ly的收购。

今日头条披露的数据显示,截止2017年10月,今日头条加上西瓜视频的日均视频播放量30亿,相比2016年9月的10亿增长170%,这个速度超过今日头条客户端;在头条的日活跃用户中,平均每个用户每天消费28条短视频,比去年9月增长了86.67%;在今日头条所有的平台,每天共有2150万条短视频上线,日均累计播放量100亿。

在张一鸣看来,“去年短视频是个风口,各种短视频、APP也好,还是短视频创业得到融资也好,已经见证了这个事实,但去年只是开始,今年还会继续。”

“可以看到,我们已经将大会从过去的头条号创作者大会更改为今日头条创作者大会,表明今日头条不再仅限于百万个头条号作者,而是将范围扩大到旗下所有产品和平台,这包括微头条、悟空问答、抖音、火山小视频、内涵段子、musical.ly、topbuzz、图虫摄影师等,集合了图片、文章、短视频、问答等所有内容题材。”张一鸣说,今日头条正在成长为一个超级内容平台。

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